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无印良品 告别文艺

身着一袭布衣连衣裙、平底鞋,神情平和,看上去就像日剧中的office lady,站在四周满是侘寂与简约风格的“MUJI”商品前,王文欣与周围环境几乎融为一体。在大三的时候,王文欣有次去东京旅行,结果在那儿,被一款折叠旅行吹风机所迷倒,从那时……

专题: 东京muji旗舰店 炫舞时尚日常百搭 高档女职业装套装图片 2018年夏款裙子 

身着一袭布衣连衣裙、平底鞋,神情平和,看上去就像日剧中的office lady,站在四周满是侘寂与简约风格的“MUJI”商品前,王文欣与周围环境几乎融为一体。

在大三的时候,王文欣有次去东京旅行,结果在那儿,被一款折叠旅行吹风机所迷倒,从那时候开始,她就成为了MUJI死忠。这位看上去有些“文艺”的中年女性,在2013年由台湾来到大陆,作为良品计划株式会社中国区的总经理,在王文欣的带领下,标记着“MUJI”的门店,由60多家变成了108家;并与万科达成合作。

就在不久前,MUJI刚刚选择牵手天猫,开设了除自身官网之外,唯一的网络旗舰店。而且今年下半年,无印良品全球最大的旗舰店,也要在成都诞生。很多人还在将“MUJI”视作一种文化符号,或者一种生活态度时,无印良品却在悄悄潜入每个城市,变身当下中国最炙手可热的商业品牌,尽管“无印良品”这个名字本身的含义,是抛弃“品牌印记”。

为中国人设计“长条板凳”在日本,无印良品早已是一个“全民品牌”,每8个日本人中,就有一个是MUJI的死忠,所有吃穿住行统统“无印良品化”。如今,无印良品也计划在中国复制这个过程,王文欣正在计划将新的销售品类—家用电器也引进中国。2012年,中国地区65家MUJI店的销售额为91.5亿日元(约5.65亿元),比前一年增加了56.7%,营业利润更是同期增长了102.5%。

在去年完成了100家开店目标后,无印良品的销售额正像高速公路上的飞车。作为对比,日本已开设的无印良品店铺,销售额增速正在放缓。而海外市场,尤其是中国,成为MUJI最重要的增长引擎。如果在13亿中国人中,每10个人里有1个人喜欢无印良品,那么这个市场的前景将超过日本10倍以上。因此,无印良品走向大众之路,以摆脱少数人挚爱的标签,成为王文欣的头等大事。

在MUJI的中国区上海总部,有八分之一是日本籍的干部,这个规模是其他国家市场的好几倍。在重兵投入下,从2013年下半年开始,中国区保持着平均每周开1家店的速度,而在日本,无印良品平均一年开出15家店。

“只要城市达到一定人口数,或者一定的消费潜力,就必定会出现MUJI。”这使得在中国,无印良品开始变成真正的MUJI,不再是局限于北上广深等一线城市的文艺青年圈子市场,实行逆品牌而行的企业理念。

在王文欣的描述中,无印良品将是一个“从学生到老人,不分年龄不分阶层”的亲民品牌。不过如果按照购买力来换算,MUJI在中国的销售价格要比日本贵上许多。

让王文欣意外的是,中国顾客似乎并不在意。比如在男装销售结构占比中,相较于其他国家,MUJI的销售要高得多。“因为中国顾客认为,在男装市场上,其他品牌具备无印良品品质的服装,价格更加昂贵,反而无印良品更具性价比。

这更加坚定了王文欣扩张的信心,并且为了接近普通中国家庭生活,MUJI特别制定了一个特殊计划—“生活良品研究所”。邀请中国作家,通过记录中国人的生活方式,来反映其各自的生活态度以及日常的生活模式。

“细微地观察消费者的生活”,这一直是无印良品的一个传统。早在2009年,无印良品在日本就实施过名为“观察”的开发计划,开发团队会直接拜访消费者,观察其日常生活,并对房间内每一个角落,乃至每件商品一一拍照,照片随后被提交讨论分析,以此挖掘潜在消费需求。

2014年MUJI?AWARD设计比赛也第一次放到中国来举行,参赛者被号召发现身边的生活哲学。这个比赛3年前曾在日本举办,最后量产的设计包括一种可按设计好的纹路剪裁的毛巾。这届比赛最终诞生的两个金奖作品,由香港参赛者叶智泉设计的“收纳本”,与日本参赛者小高浩平设计的“小石头粉笔”,在知乎与豆瓣网中,曾引发了中国网友的热烈讨论。在良品计划株式会社的社长金井政明看来,无印良品并不属于日本产品,也不只是带有日式美学。

“在日本,人们也并不把MUJI看做很日本的品牌。”金井政明希望无印良品可以更多地“融入中国”。金井政明的朋友,无印良品的设计顾问深泽直人,有次偶然发现了在中国农村随处可见的长条板凳,经过线条和角度的调整后,“长条板凳”变成了无印良品的畅销品。

中国现在很多城市都饱受空气质量的困扰,无印良品随即也将在中国销售MUJI空气净化器。今年4月,无印良品制造的冰箱、微波炉、烤箱、烤面包机、电饭煲、榨汁机、电热水壶等厨房家电,第一次出现在日本市场,与家具一起,成为无印良品重点打造的新品类。

这些经过MUJI设计的电器,从外表到功能自然全是极简实用的风格,比如冰箱,仅有冷藏、冷冻的功能,像现如今流行的快速制冰、触控屏幕、云服务等前卫功能一概没有。与其他电器不一样的是,即将发布的空气净化器,是MUJI专门针对中国顾客使用习惯与需求来开发的。MUJI要叫板宜家?无印良品最新的全球旗舰店,即将在成都开业,这家超过3000平米的全球最大旗舰店,同样代表了无印良品未来更为大众化的决心。

在无印良品关于中国的观察中,北京和上海等繁华的一线城市,虽然拥有最多的购买力,但一线城市居民手头大量的个人财富被用于投资房产,可支配收入可能还不及成都这样的城市。

“最重要一点,成都是中国最懂得生活的城市之一。”王文欣强调说,成都、苏州、南京,都是他们心目中的潜力城市。成都旗舰店被MUJI寄予了厚望,在旗舰店将首次出现Café?&?Meal?MUJI餐厅,不仅包罗了日本MUJI餐厅的特色—素之食(享受食物的原味,并非是中国市面上的素食餐厅之意),以及舒服惬意的原木座椅外,王文欣刻意提到与宜家餐厅的不同,他们的餐厅还将提供原味食材、不用化学调味料的美味料理。

如果一切顺利,成都的经验,将会推广至中国所有的无印良品店铺。与此同时,随着家电、家具与餐厅的出现,无印良品在中国,也将变成与宜家一般,能够为都市家庭提供周末品尝食物与购物的场所。

有意思的是,从王文欣到下面员工,无印良品对于与宜家的比较,所有人都显得非常谨慎,只是反复强调两者风格与类型的不同。但随着无印良品数量增多,使得顾客们不得不面临两者的对比与选择。

王京是深圳平面设计协会的会员设计师,他个人从2005年无印良品进入中国开始,就是MUJI的顾客,而同时,他的整套家具是选购自宜家。

从设计的角度来说,宜家的北欧风格,颜色多样、风格也不局限,很适合针对不同户型,而拼接成不同类型的装修,包括无印良品式的清新温暖风格。而无印良品的家具,一开始即是以日本生活为前提而设计,日本传统房间是以一张草席的方寸“叠”来统计大小,几叠固定空间,一张小桌,几张坐垫,就是一个家。晚上从壁橱拿出床垫,铺好被褥,可做卧室。白天收起来,围炉吃饭,就是客厅。但是普遍面积更大的中国房屋,摆放上黑白灰的无印良品家具,就显得空荡寡淡。无印良品自然也不希望,自己的大众化之路,在家具上受到影响。

他们邀请中国建筑师张永和设计一种可坐可卧、多用途、使用效率高且占地小的床,后来这种床被命名为“榻组合”。整个设计工作经历了反复修改,耗时超过两年半。这套家具突破了无印良品传统的单一功能设定,并且从经济实用的角度出发,满足了很多刚毕业的大学生的需要。另一方面,与万科的合作,也是无印良品非常看重的推广方式,万科会从无印良品采购家居用品,从设计到家具,全部由无印良品负责。

与万科这样的知名公司合作,也被MUJI视作在中国,被更多人所接受的一种途径。今年2月,王石还专门到东京,为良品计划株式会社的干部,发表了名为《我的道路与选择》的演讲,而作为回礼,金井政明在5月时,出现在万科的春季例会上,其演讲主题是《似水一般的商业逻辑》。似水一般的商业逻辑为了适应大规模开店的速度,中国无印良品的店铺陈列和日本几乎没有区别,基本元素是灰色金属架子和黄色木质隔板,商品上有直译自日本人习惯用语的产品讲解。大多是一种?“原来如此”的语气。

无印良品深圳宝能店店长李季介绍,男装与女装之间,肯定是配饰;文具与护肤品一定会放到一起,纺织用品和家具用品也必定是挨在一起。出生于1990年的李季是一个标准的“90后”,他在2012年12月才来到无印良品工作,一年半后便被提为销售额达到上百万的店铺负责人。

按照无印良品在中国800平方米的标准店计算,正式员工通常不到10个,需要负责进货、摆放、监督和检查超过5000多种数量的商品,另有50名兼职员工负责具体执行与协助。

但高速开店带来的问题,自然是人才的稀缺。因此,像李季这般稍有经验的员工,获得快速提拔可谓家常便饭,很多中国无印良品店长,都是同他一般的“90后”。

而无印良品还能继续保持整体风格统一,正是因为严格到冷酷的管理规范—称为“MUJI?GRAM”。这套规范指定李季的工作环节,只能按照规范的要求来做。比如店内海报应该离地多少厘米,两堆商品的间隔应是多大等等。

本季主打热门商品,店铺经营所需要开展的活动,都需要上海总部裁夺,更大的问题就会反映到日本总部。比如春天,北方还是春风料峭,适合销售长袖T恤,而深圳因为天气已经进入炎热,李季就需要提交多销售短袖T恤的报告。日本企业一向强调店员的高服务水准,但中国零售业员工流动非常频繁,无印良品也没能成为特例,足够数量的合格店员成为了无印良品目前的最急需品。

“员工从招聘进来,到他熟悉MUJI,这需要时间,不是有人就可以的。”王文欣说。另一个问题是,当工业化的大规模店铺一经实现,无印良品原本的文化符号与身份意义,就会变得稀薄,王京形容为,原本的死忠少了“装”的资本,也许反而变得兴趣索然,就像如今MUJI的店面多了,但没有最初的上海国金店那样的艺术性与个性化。

无印良品的品牌主张,或者说帮助其在中国成功的关键,是反对工业社会、物质文化的标签。但在成为一个流行品牌后,无印良品走向大众又是不可避免的。只是,在顾及浪漫主义外衣的同时,如何利用好浪漫制造影响力,从而达到现实主义的商业目标,恐怕正是决定无印良品在中国未来成功与否的重要因素。

金井政明在演讲的时候提出:希望MUJI似水一般。“现在很多企业想发展酒那样的公司或者香水那样的公司,这是因为酒有香味,香水有香味,但是我们的目标不是这样,我们的目标是像水这样。”只有像水一样,MUJI才能在自己的品牌主张和大众化之间,找到平衡。

2014年MUJIAWARD设计比赛也第一次放到中国来举行,参赛者被号召发现身边的生活哲学。这个比赛3年前曾在日本举办,最后量产的设计包括一种可按设计好的纹路剪裁的毛巾。这届比赛最终诞生的两个金奖作品,由香港参赛者叶智泉设计的“收纳本”,与日本参赛者小高浩平设计的“小石头粉笔”,在知乎与豆瓣网中,曾引发了中国网友的热烈讨论。在良品计划株式会社的社长金井政明看来,无印良品并不属于日本产品,也不只是带有日式美学。

让王文欣意外的是,中国顾客似乎并不在意。比如在男装销售结构占比中,相较于其他国家,MUJI的销售要高得多。“因为中国顾客认为,在男装市场上,其他品牌具备无印良品品质的服装,价格更加昂贵,反而无印良品更具性价比。

中国现在很多城市都饱受空气质量的困扰,无印良品随即也将在中国销售MUJI空气净化器。今年4月,无印良品制造的冰箱、微波炉、烤箱、烤面包机、电饭煲、榨汁机、电热水壶等厨房家电,第一次出现在日本市场,与家具一起,成为无印良品重点打造的新品类。

殊不知东京君正前来打脸!9月4号,无印良品宣布在东京的Yurakucho(有乐町)开出了一家新店,这家“新店”是由原先的旧店翻新而成的,它共有3层,面积为3277平方米。

为中国人设计“长条板凳”在日本,无印良品早已是一个“全民品牌”,每8个日本人中,就有一个是MUJI的死忠,所有吃穿住行统统“无印良品化”。如今,无印良品也计划在中国复制这个过程,王文欣正在计划将新的销售品类—家用电器也引进中国。2012年,中国地区65家MUJI店的销售额为91.5亿日元(约5.65亿元),比前一年增加了56.7%,营业利润更是同期增长了102.5%。

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